PONENCIAS

DE LA PUBLICIDAD DE OBJETOS AL OBJETO DE LA PUBLICIDAD

Un discurso gratuito

Gérard Imbert (*)

La publicidad fue un vector fundamental de la modernidad. En la posmodernidad, los objetos cobran autonomía y los signos se autoproducen. Hoy llegamos a una publicidad que está más allá del referente.

"Cuando desaparece el jefe, sobreviene el Pánico" Jesús Ibáñe

LA PUBLICIDAD COMO VECTOR DE LA MODERNIDAD

La modernidad que arranca con el Siglo de las Luces se caracteriza por una extensión del espacio público:

– mediante la instauración de aparatos de representación en el ámbito político: se legisla el deber-decir y el deber-hacer del ciudadano;

– pero también en un plano más simbólico, asistimos a una extensión del discurso público (en términos modales –para retomar una categoría semiótica– una liberalización del poder-decir y poder-hacer en público).

– A esto se añade una mutación en el régimen de visibilidad social: acceden a un reconocimiento social sujetos que hasta entonces no tenían derecho a voto: clases marginadas, grupos excluidos política o moralmente hablando...

Se establecen así nuevas formas de publicidad (utilizo el concepto en el sentido habermasiano) mediante las cuales se escenifican una serie de instancias y actores constitutivos de una cierta visibilidad social.

Lo social cobra cuerpo a través de la escenificación del actante colectivo en sus diferentes encarnaciones: pueblo, nación, electores proyectados en las simulaciones estadísticas, a través también de la visibilización de los actores sociales y de sus representantes (portavoces, grupos, plataformas: institucionales, gremiales, marginales).

Emergen nuevos actantes: la opinión pública es uno de ellos, la figura del consumidor es otro y, más extensivamente la del espectador (el que contempla el espectáculo mediático). El discurso social se figurativiza.

Emergen por otra parte nuevas figuras del Poder (donde lo que desaparece es precisamente una distancia infranqueable, una imagen inasequible, del Poder: el Poder como instancia trascendente) y se instalan nuevas formas de mediación que obligan a una redefinición del espacio público.

La publicidad –ya sea publicidad de productos, marcas, imágenes o símbolos– es un vector fundamental –casi se podría decir fundacional– de este nuevo régimen de visibilidad social. Y lo es de manera ambivalente: a la vez como conquista de un derecho a decir y dar a ver y como exacerbación del mismo, como una especie de polución visual, de saturación semiótica. En cualquier caso, una transparencia excesiva acaba por cegar la vista. El bosque acaba ocultando el árbol, la saturación de representaciones termina desvirtuando el objeto, desmaterializándolo.

La publicidad, como discurso de la modernidad, está plenamente involucrada en esta ampliación del espacio público (el discurso publicitario es de todos y no es de nadie: no man's land de la modernidad): con el paso de una representación política a un régimen formal de representación se instaura una era de los signos en la que domina la imagen-representación sobre la realidad-historia.

La mediación, hoy, pasa cada vez más por el discurso, por una economía política del signo en un proceso que está operando una culturización de lo social consistente en hacer de los signos culturales signos de distinción, esto es, indicadores sociales.

Se establece así un imperio de las formas que tiene su principal vehículo en la publicidad: no sólo la publicidad comercial, sino también la publicitación de los signos, de las imágenes de marca que invade hoy el mundo de la política, de la administración pública (véase la publicidad institucional) y por supuesto la cotidianidad (el imperio del look).

LA PUBLICIDAD: DE OBJETO DE CONQUISTA A OBJETO DE INVASIÓN

La publicidad –históricamente hablando– ha contribuido a ventilar una serie de objetos que airean valores hasta entonces tabú, o por lo menos reservados a la expresión privada, es decir excluidos del decir (del discurso público); en particular todo lo relacionado con el cuerpo, la intimidad, el inconsciente, la parte oculta –por no decir maldita (véase Bataille)– del individuo.

Hay una fase ascendente de la publicidad –que coincide con la posguerra– que expresa una idea de conquista del mercado, pero también conquista simbólica, conquista de un espacio de expresión; esta expansión culmina con el desarrollo de los medios de comunicación audiovisuales en los anos 60 y el auge de las ideologías desarrollistas. Traduce una fe ilimitada en la Historia basada en la idea de progreso y conquista: conquista del planeta e incluso del universo, descubrimiento de la otredad con el desarrollo de los viajes y de la ciencia-ficción...

Como tal, la publicidad es expresión de la ideología de la ilusión progresista (fe en el progreso) consistente en siempre producir más (tanto bienes materiales como simbólicos) para consumir más y cada vez más diferente. En las pequeñas diferencias (lo mismo pero envuelto de otra manera, dicho/figurativizado de otra manera) se encuentra la engañifa de la publicidad moderna (lo mismo pasa con los productos comerciales que con los políticos... hasta que algunos políticos franceses inventaran le parler vrai - el habla auténtica...¡Como si antes no lo fuera!).

Esta ideología se asienta en la exploración de los límites, en la conquista de un objeto indefinido (que siempre hay que redefinir) que tiene que ver con la fe en lo ilimitado de la Historia (dogmas que se verían todos seriamente cuestionados en el 68...).

Desde esta perspectiva, cuatro podrían ser las características esenciales del discurso publicitario:

– Es derrochista: se basa en la abundancia, la sobrepuja de mensaje e imágenes. Produce bienes simbólicos: imágenes de marca, es decir proyecciones fantasmáticas de la realidad y no directamente riqueza. Traduce una fase expansionista –glorificante– del capitalismo. Va contra cierta tendencia protestante del mundo capitalista; es contrario a toda idea de ahorro. Hasta cierto punto se vuelve una necesidad intrínseca, mas allá de la finalidad comercial: aunque no se venda más, hay que estar presente en el mercado... Es de alguna manera, anti-económico.

– Es hedonista: está ligado a la idea de placer inmediato (negación de la racionalidad dominante). Hay incluso un componente gratuito en él. Descansa en el principio de placer ligado al consumo/a la consunción del objeto. Va en contra de cualquier idea de prohibición. Incluso se deleita en infringir la ley (pequeñas infracciones como por ejemplo el pecado de gula, la envidia, etc.).

– Es lúdico: se basa en el juego: con los objetos, hasta conseguirlos; juega también con las reglas: hay siempre en el mensaje publicitario pequeñas trampas para conseguir su objetivo como ocurre por ejemplo en la limpieza del hogar (eliminación del malo: la suciedad) o las escenas de seducción (eliminación del obstáculo, dominación del adversario).

– Es, por fin, narrativo: en un universo mediático en que los grandes relatos (los metarrelatos ideológicos como los llama Lyotard), se derrumban; donde se habla de crisis de la narratividad con la introducción de nuevas técnicas narrativas (el video-clip); donde se introducen nuevos códigos ya no basados en el continuum sino en lo puntual, lo efímero (la música minimalista por ejemplo o repetitiva, el lenguaje digital mediante imagen fija, etc.); el mensaje publicitario reintroduce el relato corto, una forma asequible, digerible de narratividad.

Pero, más allá de esta función inmediata, la publicidad a través de esta relación fuerte con la ley y con el lenguaje, expresa una relación profunda con el deseo, con el inconsciente que se esructura aquí como un lenguaje a través del relato, aunque sea a veces de naturaleza onanista.

Hoy, con el desarrollo de las técnicas audiovisuales, la publicidad ha pasado de ser una conquista a ser una invasión: un objeto omnipresente, recurrente, redundante, tópico; lugar común, que se vuelve inevitable hasta invertir totalmente la relación entre sujeto y objeto. Es ahora el sujeto el que se ve perseguido por los objetos.

En la modernidad decadente –que arranca en los 70– el estatus de lo público evoluciona. En el régimen de visibilidad moderno, todo es decible, incluso lo que escapa a lo referencial: desde el inconsciente (el estadio previo a la realización del acto), hasta el futuro (la ciencia-ficción por ejemplo), es decir la proyección de lo real en el futuro, produciendo así una virtualización de los objetos. Es la paradoja de los modernos medios de comunicación, en particular la publicidad: mezclan lo real con lo imaginario, lo referencial con lo fantasmático, llevando aquí también a una virtualización del sujeto, imponiendo ley del deseo, consagrando un sujeto en permanente carencia, en construcción continua, indefinido: sujeto deseante por excelencia,llegando a imponer un imperialismo del decir y del mostrar.

En ese universo no hay secreto que valga, no existe intimidad que se pueda salvaguardar. Todo tiene que ser (o tener) imagen, look.

Estamos envueltos en una especie de hilo visual, que hace las veces de vínculo formal (más que social), que crea un consenso formal y el consenso es un acuerdo con el sentido imperante, fundador de una estética, esto es un sistema formal, una forma colectiva de sentir (mirar) creadora de un "estar juntos" (Maffesoli).

LA PUBLICIDAD COMO POTLATCH: DERROCHE DE SIGNOS E INFLACIÓN DEL DISCURSO

Este hilo visual se desarrolla dentro de una economía del derroche que no deja de recordar el potlatch de las sociedades primitivas estudiadas por Marcel Mauss y al que Bataille le sacó tanto jugo.

Produce una sobrepuja en el régimen discursivo: a un producto que lava bien, sigue otro que lava más (recuérdese en Francia, el "Omo lava más blanco" en los años 60); a un discurso que habla de las cualidades intrínsecas del objeto sigue otro que habla de sus cualidades extrínsecas, es decir de lo que aporta el poseer o utilizar dicho objeto; al valor referencial contesta el valor añadido: la publicidad –de discurso de lo real– se convierte en exploración de lo virtual.

"La publicidad, un remedio contra el pánico" como tan acertadamente decía Jesús Ibáñez (1) en este mismo foro en noviembre del 89... Para él, el pánico era lo no semiotizable (lo que no se puede explicar ni comprender: lo inconsciente). Ese pánico que surge de la desaparición del Jefe (en expresión de Ibáñez), o sea, del principio trascendente: ya sea Dios, Ideología, Historia o Progreso... La publicidad aparece entonces como dispositivo de simulación que alivia el dolor simbólico ante la pérdida (o la crisis) del principio estructurante. La publicidad reestructura el mundo, su discurso lo reelabora (reescribe su relato). Actúa como una especie de dios inmanente (interno al mundo de los objetos), presente en la esfera cotidiana visible, palpable. El mensaje se vuelve masaje. Escribía Ibañez al respecto:

"Los ideales se ven (Eidein es ver). Los objetos se tocan. Hemos pasado de lo visual a lo táctil, de lo analógico a lo digital. De una geometría (euclídea) de la lejanía a una topología de la proximidad.

Los anuncios señalaban antes, en una dimensión referencial, a los productos: a un objeto real idealizado. Pero la idealización era una ornamentación del objeto real. Ahora la publicidad no habla de los objetos: los objetos hablan de sí mismos (se exhiben), y la publicidad los simula. Los objetos se transforman en símbolos: sim-bolo (de syn-ballein = lanzar juntos) es lo que une lo que estaba separado, a los objetos entre sí y al sujeto con los objetos... Los objetos ponen juntos (lanzan juntos) a los sujetos. La marca de un producto no marca ya al producto, marca al consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca. Los lanzan: ¿hacia dónde? Ahí está el problema: hacia ningún lugar. No importa a dónde vamos, lo que importa es qué deprisa vamos".

Este ningún lugar es de alguna manera la utopía (u-topos) moderna, un no-lugar como los califica Marc Augé, un lugar vacío –sin sentido– pero donde todos se encuentran, se reconocen sin conocerse: lugar de identificación más que de identidad como distingue Maffesoli, es decir de proyección puntual del deseo, de agrupamiento efímero.

A la Historia se sustituye la historieta, a lo trascendente, lo intrascendente (historias de vida: tranches de vie como se dice en francés), al Progreso lo serial, lo repetitivo.

Pero esta utopía es también una conciliación de los contrarios, una fusión de los polos: el sujeto desaparece hasta fundirse en el objeto (el objeto le identifica: "Lee te identifica"), hasta desaparecer como instancia: "Los objetos hablan de sí mismos" decía Ibáñez y podríamos añadir: los objetos hablan por sí solos y "la publicidad se anuncia a sí misma".

Este fue precisamente el título de una artículo de Ibáñez sobre el tema (ver Telos núm. 8, diciembre de 1986) y sirva este texto para rendirle un modesto homenaje.

¿LA PUBLICIDAD COMO ESTÉTICA DE LA DESAPARICIÓN?

La publicidad sería algo así como el parangón del discurso público moderno: un discurso que se auto-produce y reproduce, con infinidad de voces pero sin enunciador delimitable, en una especie de hipertrofia semiótica donde el discurso se vuelve él mismo referente, en una suerte de redundancia enunciativa...

Lo mismo que en el orden de los contenidos, hemos pasado de los productos con a los productos sin o a los no-productos (véase Benetton...), hemos pasado en el orden de los discursos de una publicidad referencial a una publicidad sui-referencial: Otra vez echaré mano de Ibáñez cuando escribía: "En el capitalismo de producción, la publicidad era referencial: se refería a los objetos (los indicaba: era una indicación notificativa).

En el capitalismo de consumo, la publicidad es estructural: se refiere a sí misma (significa los productos: es una indicación significativa)".

Ya no se trata entonces de verdad o mentira: la publicidad se refiere a un valor añadido, que está más allá del producto. Su discurso se sitúa más allá de la realidad, de lo puramente referencial: ¿La publicidad como estética de la desaparición? Más adelante escribe Ibáñez: "La publicidad no habla de los productos, los productos hablan de la publicidad" y lo explica así, muy gráficamente: La publicidad no habla de los productos. Si ves en televisión, por ejemplo, un anuncio de pantalón vaquero, no te enterarás de qué está hecho, cuánto cuesta, o qué resistencia tiene al choque o a la tracción; pero te enterarás de cómo son sus consumidores (el anuncio no describe el producto, describe el modo de vida –imaginario– de los consumidores). Cuando compras el producto es con la esperanza de llegar a ser como los modelos que salen en su publicidad. Los anuncios de Martini no ofrecen un vermouth, sino un estilo de vida. Los productos hablan de la publicidad. No compras el producto, compras el derecho a participar en el anuncio. El anuncio no es una flecha que apunta al producto: el producto es una flecha que apunta al anuncio. Basta que compres una determinada marca de colonia masculina para que puedas ligar en el transiberiano o en la casbah".

De ahí la inversión de las figuras y de las instancias enunciativas: el objeto habla del sujeto (lo identifica, lo clasifica como miembro de una clase de consumidores de la marca) que llega a ser una reversión de la figura del consumo. Al "no consumimos, somos consumidos" de Ibáñez, podríamos añadir el "no miramos, somos mirados...".

El problema de la posmodernidad está ahí: en el ser autor (auctor = es decir dueño) de su mirada, de su punto de vista, esto es, dueño de su propio mensaje, parte activa del acto de comunicación/consumo. En la posmodernidad (el capitalismo de consumo, el reino del potlatch semiótico), los objetos comunican solos (un anuncio contesta a otro), los signos, y hasta la realidad se auto-producen (véase la realidad virtual) y se re-producen ad libitum (véanse las series y los remake).

Esta autonomización de los objetos trae como consecuencia una descolocación (un desplazamiento) por no decir una desaparición del sujeto. En un mundo de sobreproducción de signos, los objetos pierden valor intrínseco, ya no tienen valor de cambio, ya no comunican. Hablan de por sí pero ya no se intercambian... Tal vez en ello resida la paradoja de la publicidad: es un discurso gratuito. Tal vez en ello se divise la contradicción de la política: es un discurso que, queriendo cambiar el mundo (operar sobre la realidad), se está pareciendo cada vez más a la publicidad...

Es esta gratuidad lo que convierte a la publicidad en algo atrayente, en particular para los niños, y la hace al mismo tiempo inocente y perversa. Inocente porque no tiene pretensiones (no es real); perversa porque se la puede considerar o confundir como un objeto real.

Hoy la publicidad está superando no sólo la fase referencial, sino también la fase estructural. Con las campañas de Benetton, hemos llegado a una publicidad más allá del referente (ya no hay objeto de publicidad), más allá del régimen de visibilidad social (se entromete en lo íntimo: el acto de nacer o de morir), más allá también de la aceptabilidad moral (el acto de sufrir). Es una publicidad que ya ni siquiera quiere ser publicidad, cuyo objeto es evanescente o polivalente: habla de otras cosas, aparentemente ajenas (pero no tanto...); es doblemente escandalosa, desde el punto de vista semiótico (ni siquiera es sui-referencial), y ético (no es confidencial).

Estamos más allá de la publicidad que identifica: es una forma de publicidad que puede producir desidentificación, que puede causar repulsión. Con ella estamos de pleno en un universo posmoderno, creador de consensos a contrario, en el que el querer vivir no nace de la adhesión a valores comunitarios sino del miedo al contagio (real y simbólico)... Esta evolución es patente hasta en la transformación de los mensajes de las campañas de Benetton, donde hemos pasado de un discurso de la solidaridad (Colores Unidos) a un discurso de la desagregación, de la violencia, del no-valor...

¿Cada época tiene la publicidad que se merece?

(*) Ponencia presentada en el Seminario de la UIMP Medición, investigación e información de la publicidad. Cuenca, 1994.

(1) Las citas de Jesús Ibáñez están sacadas de su obra póstuma: Por una sociología de la vida cotidiana. Ed. Siglo XXI, 1994.