RESEÑA


LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Dimensión actual y tendencias

Miren Delgado

Entre los días 3 y 5 de noviembre se celebró en la sede conquense de la UIMP un seminario monográfico dedicado a la creatividad publicitaria, en el que se reunieron expertos y profesionales de prestigio, tanto nacionales como extranjeros, para debatir en torno a su propio sector.

Dirigido por Pedro Vidal Silva, profesor titular de Creatividad Publicitaria de la Universidad Complutense, y por Caridad Hernández Martínez, contó con la colaboración del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I de la Universidad Complutense de Madrid. Según sus directores, los objetivos del mismo eran hablar de creatividad publicitaria como una posible salida a la crisis de estos momentos, conocer el éxito español en la última década dentro del ámbito de la creatividad a nivel internacional "viendo si es una consecuencia lógica de madurez", aproximar la universidad y la empresa privada a través de los alumnos y profesionales asistentes al curso, así como crear un foro de reunión entre los expertos creativos para intercambiar ideas entre ellos mismos.

Este seminario tuvo un carácter eminentemente monográfico de manera que la creatividad publicitaria destacara por sí misma sin tener que recurrir a otras actividades, "por eso hemos tenido que elegir entre aquellos creativos que se encuentran hoy en su momento álgido, como es el caso de John Salmon, Oliviero Toscani o Barry Day. También hemos seleccionado aquellas estrategias publicitarias mantenidas durante mucho tiempo como es el caso de Hamlet, RENFE o Benetton, para que los alumnos sepan cómo se puede durante veinte años incluso conseguir que prevalezca la calidad de un producto".

Las jornadas se iniciaron con la ponencia de Barry Day, vicepresidente y director creativo internacional de LINTAS Worldwide, El triunfo de la creatividad. En ella explicó que había elegido la televisión como medio publicitario porque se estaba convirtiendo en un medio muy importante para nuestras vidas y parte de nuestra educación real.

Sobre la publicidad –particularmente los spots televisivos– dijo que hace diferentes cosas, sobre y por debajo de su intención de vender productos o servicios. Así, el comercial de televisión puede ser un mini-documental, pero lo que siempre necesitan es "poder cortar el nivel de ruido de la Torre de Babel de la TV y atrapar la atención del espectador". Hoy se puede hacer spots de TV mágicos jugando con todos los nuevos juguetes de la caja electrónica de trucos. Entre muchas otras cosas, los comerciales pueden presentar un mundo completamente diferente, todo en cuestión de segundos.

Miguel Ángel Furones, presidente de Vitruvio Leo Burnett, inició su ponencia El poder de la creatividad definiéndola como una mezcla de sabiduría y perversión, como una mecánica de invención que produce ideas por casualidad, arte de establecer nuevas y significativas relaciones entre cosas que antes no tenían relación entre sí, de manera que sea pertinente.

Refiriéndose a la creación publicitaria, afirmó que era necesario hablar con el corazón, decir más con menos palabras, ser sencillos, utilizar el arte de la retórica, ser ingeniosos y respetar las reglas del juego.

Sobre las campañas de publicidad, explicó que a la hora de construir un mensaje publicitario es necesario tener un fondo, un tono, un estilo, un discurso y una aplicación. Para desarrollar cada uno de estos conceptos, Miguel Ángel Furones se apoyó en la conocida campaña de Marlboro.

Definió el fondo como la relación existente entre las imágenes de una campaña con las imágenes de nuestra memoria histórica. En el caso de Marlboro,el caballo realiza esta función, ya que en nuestra memoria histórica no existe imagen más antigua que la del caballo, ni animal que haya recibido un tratamiento mitológico más variopinto. No existe tampoco imagen más universal, esto es, más extendida por todas las culturas, que la del jinete. En cuanto al tono, todas las campañas de Marlboro se construyeron con un tono común: el épico. El estilo viene determinado por tres decisiones previas: siempre ha de ser creíble, bello y efectista, lo cual no es nada fácil. Lo efectista no suele ser creíble y lo creíble no suele ser bello. El discurso en publicidad es siempre discurso ideológico, es decir, la escala de valores que transmiten en cada anuncio. Los valores que transmite la campaña de Marlboro son claros: el jinete y el caballo van donde les lleva el viento (libertad), ambos deciden por su cuenta (individualidad), carecen de límites (independencia), buscan la verdad (nobleza) y persiguen el bien (idealismo).

Furones definió la aplicación como la utilización puntual del fondo, el tono, el estilo y el discurso en cada momento y en cada lugar. En esto, Marlboro se mueve en dos ejes contrapuestos. Cada vez hay que ser distinto, pero cada vez hay que ser los mismos. Si se es poco distinto, aburre. Si se es demasiado, despista. Así, "decidir qué aplicación se le da cada año y en cada país, y en cada soporte, y ante cada evento a la campaña de Marlboro requiere mucha más inteligencia de lo que parece, o como le gusta decir a su creador, mucho más sentido común de lo que parece". Cada agencia local se encuentra con momentos de mercado distintos, soportes diferentes, eventos particulares, y ha de conseguirse que cada cosa que diga Marlboro, bien sea en una campaña, en una competición deportiva o en una promoción, Marlboro diga siempre lo mismo. Esto es, que detrás de todo esté siempre el mismo fondo, tono, estilo y discurso.

En la ponencia En nombre de la creatividad española, Xavier García, director creativo ejecutivo de Casadevall Pedreño, expuso un recorrido por la publicidad más notoria de esta agencia, desde Cruift, en donde se aprovechó el don de la oportunidad "el fútbol me lo dio todo y el tabaco estuvo a punto de quitármelo"; pasando por el gusano de Galerías, en donde la publicidad adaptada puede ser barata y eficaz, un spot en el que sin ver nada, sale todo; hasta San Miguel, donde la estrategia utiliza la internacionalidad. También habló de la campaña del Chupete para Cruz Roja, en donde se recupera el corazón; de la de Kiwi, spot racional sin ningún alarde de creatividad, pero con una fuerte estrategia; y de la nueva campaña para el diario El País, cuyas críticas no han sido buenas en todos los casos y sobre la que dijo: "no es que queramos imitar a Benetton, sino ver hasta qué punto podía funcionar una campaña fuerte. No es nuestro estilo, pero el resultado ha sido bueno".

Xavier García, responsable de "los hombres abandonados" para Galerías, contempló una serie de recomendaciones para seguir siendo creativos como son: conservar lo nuevo, actualizar lo antiguo y eliminar lo superfluo; no trabajar sin briefing, hacerse respetar mucho, la agencia debe de llevar ella su publicidad, ser sincero, simplificar, fijarse siempre en el que sabe más que uno, generar tráfico, hablar o escribir como la gente habla y, sobre todo, creer que la publicidad española es buena. "De hecho lo es, la publicidad española sabe mover las sillas, tiene carácter, conecta, y sus campañas son calientes, es una publicidad viva".

A modo de conclusión, afirmó que los creativos nunca deben de dejar de ser el enfant terrible de la publicidad; si esto ocurriera, la profesión, en la que muchas veces se trabaja al filo de la navaja, se volvería muy aburrida.

Washington Olivetto, presidente del Grupo W., afirmó en su ponencia La creatividad al desnudo que en publicidad se precisa ser atrevido, loco y reflejar el contexto social. Su publicidad se relaciona con los problemas sociales de la población brasileña, con la belleza de sus mujeres, con su modo de vivir. "Cuanto más humana, más verdadera y eficiente será la publicidad, por esto debe haber una estrecha relación entre agencia, cliente y sociedad". Así, Washington Olivetto crea una publicidad que es reflejo de la cultura popular de su país, siendo la población brasileña muy receptiva a la publicidad comercial.

También explicó los pilares que debe tener una agencia como la suya, entre los que destacó: poca jerarquía y gran eficacia, trabajando con individualidades de cara a sus clientes.

En la ponencia Creatividad con firma, Ricardo Pérez, presidente y director creativo de Ricardo Pérez y Asociados, coincidió con Olivetto en trasladar las cosas humanas a la publicidad, concretadas con buenas ideas y bajos presupuestos.

La publicidad sin firma, pero con forma –explicó– es aquella que cae en tendencias, modas y modelos, como la publicidad de automóviles o los spots en blanco y negro con música de fondo de los años sesenta.

Para apoyar sus palabras, Ricardo Pérez mostró varios trabajos realizados con firma, su firma, en los que la argumentación principal fue el juego de palabras, que también utilizó en su exposición: "la publicidad con firma, confirma un liderazgo, la que sin su firma se sabe quien la firma". Como ejemplos de anuncios realizados con este estilo puso: "Contamos con trigo", "Súmese, es la resta final", "Yes, SER" y "la SER informa, la SER en forma". También afirmó que un copy con estilo no está mucho tiempo en el anonimato, ni tampoco los productos que anuncia.

Otro de los temas que abordó fue el de la tendencia de algunos anunciantes a ir directamente a las productoras, criticando la perdida de personalidad de la publicidad de una marca que esta práctica conlleva.

Finalizó su intervención Ricardo Pérez con una alusión a Oliviero Toscani: "la publicidad de Benetton no la realiza ninguna agencia, sino un fotógrafo y un anunciante. Sin embargo, lo lógico y normal hasta ahora es que ningún anunciante permita esto".

MESAS REDONDAS

Los directores del seminario programaron, junto con las ponencias, una serie de mesas redondas como foro de debate entre los distintos profesionales que se dieron cita.

En la primera de ellas, La creatividad nacional e internacional, Agustín Medina, presidente y director general de La Banda de Agustín Medina, expresó el parecer de todos los presentes al afirmar que la división nacional/internacional no se corresponde con la realidad. "Es muy complejo pensar en varios mercados. Primero se hace la campaña y luego se analiza si sirve o no para otro país", añadió Miguel Ángel Furones.

Para Barry Day, no hay que pensar tanto internacionalmente, sino en lo que el consumidor puede querer. "España es un país que hay que ver en todo el mundo a nivel de frescura o estilo. No está limitado como Francia por una cultura antigua, ni como nosotros los ingleses por nuestra introversión. Por ello, yo les recomendaría que expresasen todo aquello que sea español, su propio estilo de publicidad, y no intenten copiar el de otros porque así se podrán equivocar". Barry Day continuó hablando acerca de España, sobre la que dijo "es un país muy importante a nivel creativo y sin embargo, hay que irse al puesto veinte del ranking para encontrar la primera agencia de publicidad española. Esto es una colonización que responde a historias mercantiles, y es lamentable que ocurra en un país muy importante creativamente hablando".

La segunda de las mesas redondas giró en torno a Los moldes de la creatividad, y en ella los ponentes rechazaron dicho concepto como sistema que etiqueta y, por lo tanto, no compatible con la creatividad. Así, Mariano Mancebo afirmó que los moldes son una historia que se inventan las agencias para tranquilizar a los clientes cobardes. "En publicidad no existen los moldes. Los estilos se pueden ver a posteriori, pero yo reniego de los estilos planificados. Con esto no digo que una estrategia no sea necesaria, pero el problema es que sea repetitiva".

Manuel Valmorisco, presidente y director creativo de Valmorisco GGK, comentó que en estos años lo que se ha extendido por el mundo del marketing es la cultureta. Hay cinco o seis recetas que son falsas, pero que a la gente le dan seguridad. Hay muchas muletillas equivocadas que demuestran que hay mucha incultura publicitaria.

Pedro Villegas, director general ejecutivo de Solución BDDP, señaló el caso de Benetton como publicidad que ha roto los moldes y que no cumple nada de lo que se dice hay que cumplir, y sin embargo funciona. "Amoldarse es peligroso, sin embargo es lógico pensar cada uno a su manera, crear una forma o un estilo, como por ejemplo ha hecho Casadevall".

Manuel Ramiro, presidente y director general de LINTAS España, contempló dos maneras de interpretar los moldes, una, la que crea escuela, y otra, que impone limitaciones. Una es la creatividad que se ve, y otra la que no se ve y que hace que las cosas funcionen, ésta última más sutil y difícil de definir. "Lo ideal sería poder aunar las dos, ya que el método no garantiza el éxito, pero sí el camino para llegar a él".

Manuel Valmorisco volvió a tomar la palabra para insistir en la idea de que la publicidad debe utilizar las mismas armas que los medios de comunicación. Pensar que la publicidad es un tipo de código es un error. El arsenal de recursos no sólo es el de los publicitarios, sino el de la televisión, la radio y las revistas. "Cuando hacemos un spot, estamos haciendo televisión, podemos hacer drama, comedia, podemos poner señoritas desnudas, vaqueros,mafiosos, una parte dramática de un telediario, un culebrón, etc. Podemos hablar de los mismos temas que lo hacen lo periodistas. Si la prensa utiliza titulares agresivos o sensacionalistas, por qué la publicidad no".

Otra de las ideas en la que todos los participantes estuvieron de acuerdo, es que los productos que anuncian han cambiado y ya no se explican con la estrategia clásica. Ahora se precisa una mayor reflexión expresiva, una búsqueda estética y mayor talento personal.

El día después fue el título que reunió, en la última mesa redonda, a un grupo de los mejores creativos nacionales y extranjeros. La misma se inició con una intervención de Ángel del Pino, director de recursos creativos de Mc Cann, en la que reivindicó la figura del comunicador. Toni Segarra, director creativo de Delvico Bates, puso de manifiesto la desconfianza del anunciante hacia la agencia. Washington Olivetto, de acuerdo con Segarra, continuó en la misma línea afirmando que lo que los clientes buscan es amor, salud y dinero para sus productos, y que asimismo tienen muchas necesidades a las que la agencia no puede atender.

Ricardo Pérez basó su argumentación en la necesidad de que la agencia recupere el rango que sólo ella tuvo, la esencia creativa, y no como ahora, que cualquiera puede hacer una campaña. Marçal Moliné, director creativo de Tandem DDB, retomó el título de la ponencia para responder que el verdadero día después será la profesionalidad, cuya receta está en los propios estudiantes, "ya que lo que vivimos ahora no es una crisis económica, sino una crisis de profesión".

Ya que es difícil aportar soluciones, Carlos Navarro, director creativo ejecutivo de Tapsa/NW Ayer, magnificó el día después como el de la explosión creativa que solucione algo las cosas. "Aunque ahora mismo, una de las dificultades con que nos encontramos es que hay mucho MBA sin saber dirigirse a las agencias para explicar sus necesidades".